Dymi Marsa Levina Cahyarani: Maret 2017

PENDAHULUAN

Artikel ini menjelaskan tentang publisitas pada umumnya serta peran publisitas dalam lingkup public relations. Definisi publisitas dan penjabaran ruang lingkup public relations akan memperjelas bagaimana peran publisitas sesungguhnya. Banyaknya dugaan bahwa public relations disamakan dengan publisitas akan dibahas dan dikupas dalam artikel ini. Bahwa tidak keseluruhan kegiatan public relations adalah publisitas, dan tidak semua publisitas dilakukan oleh public relations. Diharapkan tulisan ini dapat membantu mahasiswa yang mempelajari publisitas dalam public relations, membantu para praktisi dalam memfokuskan ruang lingkup public relations bidang publisitas, serta untuk umum untuk mencegah kesalah pahaman bahwa public relations sama dengan publisitas. Dalam menyusun artikel ini, penulis berusaha mengeksplorasi definisi publisitas guna memperjelas bagaimana bentuk-bentuknya, penjabaran fungsi publisitas serta penjelasan ruang lingkup public relations. Perpaduan antar penjelasan akan dapat ditarik kesimpulan, bagaimana publisitas sebenarnya dalam lingkup public relations.

PEMBAHASAN

1. Definisi Publisitas

Publisitas atau dalam bahasa inggris disebut dengan publicity berarti “Advertising or other activity designed to rouse public interest in something” yang dimaknai dengan mempromosikan atau sebuah aktivitas yang bertujuan untuk merangsang ketertarikan publik terhadap sesuatu. Publisitas berusaha menunjukkan dan mengiklankan sesuatu dengan sebuah cara yang menarik. Cara inilah yang diandalkan agar perhatian publik mengarah pada sesuatu tersebut. Menurut definisi Otis Baskin, dkk dalam Kriyantono, 2008, h.41 mendefinisikan “publisitas sebagai istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu di mana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space”.

Publisitas dikatakan mempengaruhi waktu dan space? Dalam konteks definisi yang diistilahkan oleh Baskin dkk, terdapat waktu dan space yang arahnya merujuk pada sebuah media elektronik penjual durasi serta media cetak penjual space. Dikatakan durasi karena media yang digunakan berbentuk audio-visual, yaitu media elektronik seperti televisi. Space yang dimaksud bentuknya adalah media cetak, seberapa besar publisitas memakan tempat pada kertas tersebut, contohnya seperti koran. Maka, publisitas terjadi dalam sebuah media baik elektronik dan cetak.

Kembali lagi pada definisi yang dikutip dalam Kriyantono, 2008 bahwa publikasi tidak perlu membayar atau lebih tepatnya adalah gratis? Publikasi sifatnya tidak mengeluarkan uang, padahal publikasi terjadi karena seorang public relations ingin mempromosikan perusahaan agar dikenal luas. Maka, publisitas yang dimaksud disini adalah publisitas yang dilakukan oleh media, tanpa ada paksaan dari pihak public relations sebuah organisasi. Hal ini maklum saja terjadi karena sebuah organisasi mampu membuat prestasi sehingga layak dimuat di media. Situasi seperti inilah disebut publisitas tidak membayar, pihak media membutuhkan berita dan organisasi membutuhkan publikasi. Publisitas dilakukan oleh media sehingga organisasi atau perusahaan tidak perlu membayar.

Publisitas menguntungkan sebuah organisasi karena sifatnya yang persuasi secara tidak langsung. Kebanyakan orang akan percaya, jika kebaikan organisasi diinformasikan melalui orang lain ketimbang melalui organisasi itu sendiri. Perusahaan/organisasi yang mengiklankan sendiri akan terkesan berlebihan dan terlalu mengagungkan organisasi tersebut. Lain cerita, jika media yang bercerita, publik akan merasa percaya karena publik berpikir, media berada pada posisi netral dan berbicara apa adanya. Sehingga efeknya akan lebih besar, jika citra perusahaan dipublisitas oleh media massa.

Dalam penjelasan publisitas, agaknya masih terbayang bahwa publisitas sekilas mirip dengan periklanan. Periklanan jelas berbeda dengan publisitas. Kawula muda pengguna social media tidak akan asing dengan kata ‘endorse’ dalam linimasa nya. Endorse didefinisikan sebagai “to support, to back, to give one’s approval, especially officially or by signature” dapat dikatakan bahwa ‘endorse’ dilakukan oleh orang lain untuk memberikan kebuktian tentang sesuatu (baik produk maupun jasa). Kegiatan ini biasanya dilakukan oleh tokoh masyarakat yang cukup dikenal publik dan mampu melakukan persuasi. Endorse tidak dapat dikatakan sebagai kegiatan publisitas walau sifatnya yang menceritakan atau mempromosikan atau mengiklankan sesuatu secara tidak langsung oleh public relations tapi melalui media lain yang lebih dipercaya publik, namun endorse dikontrol sepenuhnya oleh pihak organisasi dalam menyampaikan produk dan organisasi harus membayar pada media sebagai imbalannya.

Publisitas bersifat tidak membayar, media-lah yang menceritakan perusahaan, public relations tidak dapat mengontrol isi dari publisitas tersebut, namun kredibilitasnya tinggi. Sedangkan periklanan bersifat membayar, penyampaian dilakukan oleh orang lain dengan konteks yang telah ditentukan oleh public relations, dan kredibilitasnya rendah. (Kriyantono, 2008, h.49)

Akan berbeda halnya jika produk tersebut diceritakan oleh konsumen kita dalam suatu social media. Terkadang banyak konsumen merasa puas dengan layanan perusahaan, baik itu bentuk jasa maupun produk. Peristiwa semacam ini dikenal dengan istilah testimony. Kerap kita menemukan kata testimony yang memiliki perluasan arti “A tribute given in appreciation of someone’s service” atau “A written recommendation of someone’s worth or character”. Dapat ditarik kesimpulan bahwa testimony adalah sebuah tanggapan balik dari seseorang yang berisikan apresiasi dan rekomendasi tentang produk atau jasa perusahaan, pada saat inilah dapat dinamakan publisitas. Public relations tidak berhak menentukan isi dari apresiasi dan rekomendasi konsumen, perusahaan juga tidak perlu membayar agar konsumen mau menceritakan kepuasannya terhadap perusahaan, ketika ini lah citra perusahaan diceritakan orang lain akan memiliki efek kredibilitas tinggi karena adanya testimony.

2. Fungsi Publisitas

Setelah melihat bagaimana publisitas itu sebenarnya dan dirivalkan dengan periklanan, maka akan jelas terlihat, publisitas memiliki efek yang lebih kuat terhadap publik ketimbang iklan. Sebuah keuntungan yang didapat perusahaan karena tidak perlu mengeluarkan biaya. Publisitas adalah kegiatan soft-selling yang tidak memperlihatkan atau menjual barang dan jasanya secara langsung yang memiliki keunggulan tersendiri.

Publisitias dalam public relations memiliki fungsi untuk menarik perhatian. Menarik perhatian karena perusahaan sedang populer di media massa. Mengapa media massa? Sesuai dengan agenda setting theory yang mengatakan media massa mampu mempengaruhi publik melalui berita yang disampaikannya. Lagipula pada era globlalisasi kini, perhatian orang-orang lebih banyak tertuju pada media massa. Sekali informasi tersebut muncul dalam media massa, maka akan ribuan bahkan jutaan orang akan mengetahui informasi tersebut, terlebih karena jaringan media massa yang luas dan publik tanpa batas gender maupun umur. Publisitas mampu menarik perhatian banyak orang ketika disebarkan oleh media massa.

Publisitas menguntungkan pihak perusahaan maupun public relations itu sendiri. Tanpa direncakan maupun terprogram, media massa dengan senantiasa memberikan informasi dengan gratis kepada khalayak. Publisitas juga berfungsi sebagai lahan promosi bagi perusahaan itu sendiri. Tanpa disadari, publisitas melakukan labelling terhadap perusahaan atau organisasi terkait. Konten yang bersifat positif akan menguntungkan pihak perusahaan, namun konten bersifat negative justru merugikan perusahaan. Masyarakat dapat menilai perusahaan melalui publisitas yang dilakukan oleh media. Publisitas yang positif mampu mengangkat nama baik perusahaan, sehingga kredibilitas publik akan meningkat terhadap produk dan jasa perusahaan. Sebab itulah, publisitas berfungsi membentuk citra di mata publik.

3. Ruang Lingkup Public Relations

Dalam bukunya, Kriyantono, 2008, h.23 ruang lingkup public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, diantaranya:

a. Publication & Publicity, kegiatan mengenalkan, memberikan informasi perusahaan kepada publik. Dapat berupa artikel maupun video seperti company profile.

b. Events, membuat acara, dalam ruang lingkup ini tujuannya adalah membentuk citra di mata publik. Membuat acara sosial misalnya, untuk membentuk citra bahwa perusahaan tidak hanya berfikir secara komersil, namun mau ikut andil dalam mewujudkan kesejahteraan sosial.

c. News, diartikan menjadi berita. Public relations membuat berita, artinya memberikan informasi tentang perusahaan kepada publik berupa tulisan.

d. Community Involvement, memiliki keterlibatan dengan komunitas. Penting bagi perushaan berpikir bahwa komunitas menjadi bagian masyarakat yang akan mendukung perusahaan. Tujuan ini dapat dicapai dengan memprogram events dengan melibatkan komunitas.

e. Identity-Media, membina hubungan dengan media. Media menjadi alat penting public relations dalam melakukan tugasnya, seperti memuat berita tentang perusahaan.

f. Lobbying, upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak untuk meminimalisir masalah yang terjadi di dalam maupun di luar perusahaan. Persuasi karyawan agar selalu setia menjaga nama baik perusahaan adalah salah satu contohnya.

g. Social Investment, pembuatan program yang tujuannya untuk kesejahteraan sosial.

4. Peran Publisitas pada Praktek Public Relations

Setelah melihat poin satu, penjelasan tentang publisitas, menurut bahasa dan salah satu ilmuan, dapat ditarik kesimpulan bahwa publisitas adalah kegiatan menginformasikan atau memberitakan sebuah citra perusahaan oleh sumber-sumber di luar perusahaan yang kontennya tidak dapat ditentukan dan bersifat unpaid melalui media massa.

Publisitas juga termasuk salah satu ruang lingkup public relations, sebagaimana dijelaskan di poin ketiga. Publisitas adalah satu dari sekian pekerjaan public relations, maka seorang PR tidak sepenuhnya hanya melakukan publisitas. Namun, tidak dapat dipungkiri bahwa publisitas kian penting perannya dalam praktek seorang public relations.

Seorang PR dibutuhkan oleh perusahaan dalam membentuk citra baik di mata publik, begitu pula publisitas, sesuai dengan poin kedua tentang fungsi publisitas yaitu membangun citra di mata publik. Hanya saja, citra yang terbentuk tergantung pada konten publisitas. Jika, publisitas berisi sesuatu yang positif tentang perusahaan kita, maka akan terbentuk citra yang positif di mata publik, tentu hal ini akan sangat berperan dalam praktek public relations, mengingat tugas public relations adalah membentuk citra baik di mata publik. Akan berbeda halnya, jika publisitas menceritakan sesuatu yang buruk terhadap perusahaan kita, maka public relations harus mampu mengatasinya dengan cepat dan tanggap melalui tools yang dimiliki public relations. Misalnya saja, sebuah perusahaan tercoret namanya, setelah dipublisitaskan salah satu media massa, bahwa perusahaan tersebut telah mencemari lingkungan di sekitarnya, untuk menanggapi hal tersebut, public relations dapat melakukan press conference untuk meluruskan isu dalam publisitas tersebut. Melalui publisitas, pekerjaan public relations dapat dipermudah bahkan dipersulit tergantung konten yang disampaikan.

KESIMPULAN

Publisitas adalah kegiatan yang tidak dapat dikontrol oleh public relations, namun pengaruh publisitas sangatlah kuat di dalam publik. Pemberitaan media massa terhadap suatu perusahaan dirasa benar, mengingat media massa adalah pihak netral yang tidak memiliki kecenderungan terhadap suatu pandangan. Ketika publisitas membawa kabar baik, disitulah publisitas sangat berperan dalam membangun pekerjaan public relations dalam membentuk citra baik. Maka, sebuah perusahaan harus berhati-hati dalam bertindak, jikalau perusahaan ceroboh dalam suatu hal, maka citra buruk dapat begitu saja terbentuk melalui pemberitaan dalam publisitas, setelah itu public relations akan membangun kembali citra baik perusahaan, agar kredibilitas publik kembali. Publisitas dan public relations, sangat berkesinambungan, karena publisitas adalah bagian dari ruang lingkup public relations dan memiliki peran dalam membentuk citra perusahaan, sesuai dengan tujuan public relations.

DAFTAR PUSTAKA

· Kriyantono, R. (2008). Public relations writing. (Edisi Kedua). Jakarta: Pranamedia Group

· Teori Agenda Setting. Diakses pada 19 Maret 2017, dari http://zhemwelelanor.blogspot.co.id/2016/09/teori-agenda-setting-by-maxwell-mccombs_26.html

download disini

No pendapat

Pages

Dymi Marsa Levina Cahyarani

Blog Archive

Entri Populer

About Me