Peran Publisitas dalam Praktik Public Relations
PENDAHULUAN
Artikel
ini menjelaskan tentang publisitas pada umumnya serta peran publisitas dalam
lingkup public relations. Definisi
publisitas dan penjabaran ruang lingkup public
relations akan memperjelas bagaimana peran publisitas sesungguhnya. Banyaknya
dugaan bahwa public relations
disamakan dengan publisitas akan dibahas dan dikupas dalam artikel ini. Bahwa
tidak keseluruhan kegiatan public relations adalah publisitas, dan
tidak semua publisitas dilakukan oleh public
relations. Diharapkan tulisan ini dapat membantu mahasiswa yang mempelajari
publisitas dalam public relations,
membantu para praktisi dalam memfokuskan ruang lingkup public relations bidang publisitas, serta untuk umum untuk mencegah
kesalah pahaman bahwa public relations
sama dengan publisitas. Dalam menyusun artikel ini, penulis berusaha
mengeksplorasi definisi publisitas guna memperjelas bagaimana bentuk-bentuknya,
penjabaran fungsi publisitas serta penjelasan ruang lingkup public relations. Perpaduan antar
penjelasan akan dapat ditarik kesimpulan, bagaimana publisitas sebenarnya dalam
lingkup public relations.
PEMBAHASAN
1. Definisi
Publisitas
Publisitas atau dalam bahasa inggris
disebut dengan publicity berarti “Advertising or other activity designed to
rouse public interest in something” yang dimaknai dengan mempromosikan atau
sebuah aktivitas yang bertujuan untuk merangsang ketertarikan publik terhadap
sesuatu. Publisitas berusaha menunjukkan dan mengiklankan sesuatu dengan sebuah
cara yang menarik. Cara inilah yang diandalkan agar perhatian publik mengarah
pada sesuatu tersebut. Menurut definisi Otis Baskin, dkk dalam Kriyantono, 2008,
h.41 mendefinisikan “publisitas sebagai istilah yang merujuk pada publikasi
berita tentang organisasi atau individu di mana untuk itu tidak perlu membayar
waktu atau space”.
Publisitas dikatakan mempengaruhi waktu dan space? Dalam konteks definisi yang
diistilahkan oleh Baskin dkk, terdapat waktu dan space yang arahnya merujuk pada sebuah media elektronik penjual
durasi serta media cetak penjual space.
Dikatakan durasi karena media yang digunakan berbentuk audio-visual, yaitu
media elektronik seperti televisi. Space yang
dimaksud bentuknya adalah media cetak, seberapa besar publisitas memakan tempat
pada kertas tersebut, contohnya seperti koran. Maka, publisitas terjadi dalam
sebuah media baik elektronik dan cetak.
Kembali lagi pada definisi yang
dikutip dalam Kriyantono, 2008 bahwa publikasi tidak perlu membayar atau lebih
tepatnya adalah gratis? Publikasi sifatnya tidak mengeluarkan uang, padahal
publikasi terjadi karena seorang public
relations ingin mempromosikan perusahaan agar dikenal luas. Maka,
publisitas yang dimaksud disini adalah publisitas yang dilakukan oleh media,
tanpa ada paksaan dari pihak public
relations sebuah organisasi. Hal ini maklum saja terjadi karena sebuah
organisasi mampu membuat prestasi sehingga layak dimuat di media. Situasi
seperti inilah disebut publisitas tidak membayar, pihak media membutuhkan
berita dan organisasi membutuhkan publikasi. Publisitas dilakukan oleh media
sehingga organisasi atau perusahaan tidak perlu membayar.
Publisitas menguntungkan sebuah
organisasi karena sifatnya yang persuasi secara tidak langsung. Kebanyakan
orang akan percaya, jika kebaikan organisasi diinformasikan melalui orang lain
ketimbang melalui organisasi itu sendiri. Perusahaan/organisasi yang
mengiklankan sendiri akan terkesan berlebihan dan terlalu mengagungkan
organisasi tersebut. Lain cerita, jika media yang bercerita, publik akan merasa
percaya karena publik berpikir, media berada pada posisi netral dan berbicara
apa adanya. Sehingga efeknya akan lebih besar, jika citra perusahaan
dipublisitas oleh media massa.
Dalam penjelasan publisitas, agaknya masih
terbayang bahwa publisitas sekilas mirip dengan periklanan. Periklanan jelas
berbeda dengan publisitas. Kawula muda pengguna social media tidak akan asing dengan kata ‘endorse’ dalam linimasa nya. Endorse
didefinisikan sebagai “to support, to
back, to give one’s approval, especially officially or by signature” dapat
dikatakan bahwa ‘endorse’ dilakukan
oleh orang lain untuk memberikan kebuktian tentang sesuatu (baik produk maupun
jasa). Kegiatan ini biasanya dilakukan oleh tokoh masyarakat yang cukup dikenal
publik dan mampu melakukan persuasi. Endorse
tidak dapat dikatakan sebagai kegiatan publisitas walau sifatnya yang
menceritakan atau mempromosikan atau mengiklankan sesuatu secara tidak langsung
oleh public relations tapi melalui
media lain yang lebih dipercaya publik, namun endorse dikontrol sepenuhnya oleh pihak organisasi dalam
menyampaikan produk dan organisasi harus membayar pada media sebagai
imbalannya.
Publisitas
bersifat tidak membayar, media-lah yang menceritakan perusahaan, public
relations tidak dapat mengontrol isi dari publisitas tersebut, namun
kredibilitasnya tinggi. Sedangkan periklanan bersifat membayar, penyampaian
dilakukan oleh orang lain dengan konteks yang telah ditentukan oleh public
relations, dan kredibilitasnya rendah. (Kriyantono, 2008,
h.49)
Akan berbeda halnya jika produk tersebut
diceritakan oleh konsumen kita dalam suatu social
media. Terkadang banyak konsumen merasa puas dengan layanan perusahaan,
baik itu bentuk jasa maupun produk. Peristiwa semacam ini dikenal dengan
istilah testimony. Kerap kita
menemukan kata testimony yang
memiliki perluasan arti “A tribute given
in appreciation of someone’s service” atau “A
written recommendation of someone’s worth or character”. Dapat ditarik
kesimpulan bahwa testimony adalah
sebuah tanggapan balik dari seseorang yang berisikan apresiasi dan rekomendasi
tentang produk atau jasa perusahaan, pada saat inilah dapat dinamakan
publisitas. Public relations tidak
berhak menentukan isi dari apresiasi dan rekomendasi konsumen, perusahaan juga
tidak perlu membayar agar konsumen mau menceritakan kepuasannya terhadap perusahaan,
ketika ini lah citra perusahaan diceritakan orang lain akan memiliki efek
kredibilitas tinggi karena adanya testimony.
2. Fungsi
Publisitas
Setelah melihat bagaimana publisitas itu
sebenarnya dan dirivalkan dengan periklanan, maka akan jelas terlihat,
publisitas memiliki efek yang lebih kuat terhadap publik ketimbang iklan.
Sebuah keuntungan yang didapat perusahaan karena tidak perlu mengeluarkan
biaya. Publisitas adalah kegiatan soft-selling
yang tidak memperlihatkan atau menjual barang dan jasanya secara langsung yang
memiliki keunggulan tersendiri.
Publisitias dalam public relations memiliki fungsi untuk menarik perhatian. Menarik
perhatian karena perusahaan sedang populer di media massa. Mengapa media massa?
Sesuai dengan agenda setting theory
yang mengatakan media massa mampu mempengaruhi publik melalui berita yang
disampaikannya. Lagipula pada era globlalisasi kini, perhatian orang-orang
lebih banyak tertuju pada media massa. Sekali informasi tersebut muncul dalam
media massa, maka akan ribuan bahkan jutaan orang akan mengetahui informasi
tersebut, terlebih karena jaringan media massa yang luas dan publik tanpa batas
gender maupun umur. Publisitas mampu menarik perhatian banyak orang ketika
disebarkan oleh media massa.
Publisitas menguntungkan pihak perusahaan
maupun public relations itu sendiri. Tanpa direncakan maupun
terprogram, media massa dengan senantiasa memberikan informasi dengan gratis
kepada khalayak. Publisitas juga berfungsi sebagai lahan promosi bagi
perusahaan itu sendiri. Tanpa disadari, publisitas melakukan labelling terhadap perusahaan atau
organisasi terkait. Konten yang bersifat positif akan menguntungkan pihak
perusahaan, namun konten bersifat negative justru merugikan perusahaan. Masyarakat
dapat menilai perusahaan melalui publisitas yang dilakukan oleh media.
Publisitas yang positif mampu mengangkat nama baik perusahaan, sehingga
kredibilitas publik akan meningkat terhadap produk dan jasa perusahaan. Sebab
itulah, publisitas berfungsi membentuk citra di mata publik.
3. Ruang
Lingkup Public Relations
Dalam
bukunya, Kriyantono, 2008, h.23 ruang lingkup public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, diantaranya:
a.
Publication
& Publicity, kegiatan mengenalkan,
memberikan informasi perusahaan kepada publik. Dapat berupa artikel maupun
video seperti company profile.
b.
Events,
membuat acara, dalam ruang lingkup ini tujuannya adalah membentuk citra di mata
publik. Membuat acara sosial misalnya, untuk membentuk citra bahwa perusahaan
tidak hanya berfikir secara komersil, namun mau ikut andil dalam mewujudkan
kesejahteraan sosial.
c.
News,
diartikan menjadi berita. Public
relations membuat berita, artinya memberikan informasi tentang perusahaan
kepada publik berupa tulisan.
d.
Community
Involvement, memiliki keterlibatan dengan
komunitas. Penting bagi perushaan berpikir bahwa komunitas menjadi bagian masyarakat
yang akan mendukung perusahaan. Tujuan ini dapat dicapai dengan memprogram events dengan melibatkan komunitas.
e.
Identity-Media,
membina hubungan dengan media. Media menjadi alat penting public relations dalam melakukan tugasnya, seperti memuat berita
tentang perusahaan.
f.
Lobbying,
upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak untuk meminimalisir masalah
yang terjadi di dalam maupun di luar perusahaan. Persuasi karyawan agar selalu setia
menjaga nama baik perusahaan adalah salah satu contohnya.
g.
Social
Investment, pembuatan program yang tujuannya
untuk kesejahteraan sosial.
4. Peran
Publisitas pada Praktek Public Relations
Setelah
melihat poin satu, penjelasan tentang publisitas, menurut bahasa dan salah satu
ilmuan, dapat ditarik kesimpulan bahwa publisitas adalah kegiatan menginformasikan
atau memberitakan sebuah citra perusahaan oleh sumber-sumber di luar perusahaan
yang kontennya tidak dapat ditentukan dan bersifat unpaid melalui media massa.
Publisitas
juga termasuk salah satu ruang lingkup public
relations, sebagaimana dijelaskan di poin ketiga. Publisitas adalah satu
dari sekian pekerjaan public relations,
maka seorang PR tidak sepenuhnya hanya melakukan publisitas. Namun, tidak dapat
dipungkiri bahwa publisitas kian penting perannya dalam praktek seorang public relations.
Seorang
PR dibutuhkan oleh perusahaan dalam membentuk citra baik di mata publik, begitu
pula publisitas, sesuai dengan poin kedua tentang fungsi publisitas yaitu membangun
citra di mata publik. Hanya saja, citra yang terbentuk tergantung pada konten
publisitas. Jika, publisitas berisi sesuatu yang positif tentang perusahaan
kita, maka akan terbentuk citra yang positif di mata publik, tentu hal ini akan sangat berperan dalam praktek public relations, mengingat tugas public relations adalah membentuk citra
baik di mata publik. Akan berbeda halnya, jika publisitas menceritakan sesuatu
yang buruk terhadap perusahaan kita, maka public
relations harus mampu mengatasinya dengan cepat dan tanggap melalui tools yang dimiliki public relations. Misalnya saja, sebuah perusahaan tercoret
namanya, setelah dipublisitaskan salah satu media massa, bahwa perusahaan
tersebut telah mencemari lingkungan di sekitarnya, untuk menanggapi hal
tersebut, public relations dapat
melakukan press conference untuk
meluruskan isu dalam publisitas tersebut. Melalui publisitas, pekerjaan public relations dapat dipermudah bahkan
dipersulit tergantung konten yang disampaikan.
KESIMPULAN
Publisitas
adalah kegiatan yang tidak dapat dikontrol oleh public relations, namun pengaruh publisitas sangatlah kuat di dalam
publik. Pemberitaan media massa terhadap suatu perusahaan dirasa benar,
mengingat media massa adalah pihak netral yang tidak memiliki kecenderungan
terhadap suatu pandangan. Ketika publisitas membawa kabar baik, disitulah
publisitas sangat berperan dalam membangun pekerjaan public relations dalam membentuk citra baik. Maka, sebuah
perusahaan harus berhati-hati dalam bertindak, jikalau perusahaan ceroboh dalam
suatu hal, maka citra buruk dapat begitu saja terbentuk melalui pemberitaan
dalam publisitas, setelah itu public
relations akan membangun kembali citra baik perusahaan, agar kredibilitas
publik kembali. Publisitas dan public
relations, sangat berkesinambungan, karena publisitas adalah bagian dari
ruang lingkup public relations dan
memiliki peran dalam membentuk citra perusahaan, sesuai dengan tujuan public relations.
DAFTAR PUSTAKA
·
Kriyantono, R. (2008). Public relations writing. (Edisi Kedua).
Jakarta: Pranamedia Group
·
Teori
Agenda Setting. Diakses pada 19 Maret 2017, dari http://zhemwelelanor.blogspot.co.id/2016/09/teori-agenda-setting-by-maxwell-mccombs_26.html
download disini
download disini
0 pendapat