ANALISA STUDI KASUS BUMN PT ANGKASA PURA SOLUSI MESIN PENCETAK ERROR MERUGIKAN PENGUNJUNG BANDARA
Disusun Untuk Memenuhi Tugas Terstruktur Individu
Mata Kuliah Manajemen Program dan Kampanye Public Relations
Dosen Pengampu : Syahirul Alim, S.Sos., M.Si.
Disusun oleh :
Dymi Marsa Levina Cahyarani
165120200111024
Jurusan Ilmu komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu PolitikUniversitas Brawijaya
2018
Analisa Studi Kasus pada Perusahaan BUMN
Case Study: Kesalahan Mesin Pencetak Karcis Parkir yang Merugikan Pengunjung di Bandara Soekarno-Hatta, PT Angkasa Pura Solusi
Diawali dengan keluhan salah satu pengunjung Bandara Soekarno-Hatta yang telah dirugikan akibat kesalahan pada mesin. Pengunjung yang tak disebutkan namanya dalam berbagai media menjadi korban akibat kejadian cacat mesin. Pengunjung mengeluhkan terhadap denda yang seharusnya tidak ia bayar karena kelalaian bukan berasal dari dirinya. Pengunjung bandara ini awalnya masuk ke dalam area parkir Bandara Soekarno-Hatta sebagaimana prosedur biasa dilakukan. Seperti tiba di dispenser karcis, menekan tombol sehingga gate terbuka, mengambil karcis yang keluar yang digunakan untuk pemenuhan administratif ketika akan meninggalkan area parkir. Namun, terjadi kecanggungan disini, mesin tidak bekerja dengan baik sehingga karcis yang biasanya tercetak kali ini tidak tercetak walaupun gate sudah terbuka. Tentu pengunjung akan bingung, terlebih bahwa gate akan tertutup dengan sensor serta dalam jangka waktu yang cukup lama tidak juga menangkap sensor.
Permasalahan kemudian timbul ketika pengunjung berjalan keluar area parkir tanpa menggunakan karcis. Akibatnya, pengunjung terpaksa membayar denda yang berlaku dalam Standar Operasioal Prosedur (SOP) yang telah ditetapkan. Pada awalnya, pengunjung hanya perlu membayar sebesar Rp 13.000 saja, namun karena adanya ketidak sesuaian prosedur dengan SOP yang sudah ada maka ada konsekuensi yang diberikan berupa membayar denda sebesar Rp 200.000. Sehingga besar biaya yang harus dikeluarkan pengunjung adalah Rp 213.000 di luar kelalaian pengunjung tersebut.
Keluhan di media sosial ini tentu akan booming dalam waktu singkat, sehingga bisa saja citra organisasi atau perusahaan terkait dapat menurun. Kemungkinan yang bisa saja terjadi adalah menurunnya tingkat kepercayaan masyarakat terhadap fasilitas yang disediakan perusahaan. Namun, karena yang bersangkutan adalah Badan Usaha Milik Negara dimana badan usaha ini mengelola segala sumber daya yang mencakup kepentingan umum dan kesejahteraan masyarakat, maka bisa saja masyarakat melakukan penuntutan terhadap pemerintah terkait hak-hak yang seharusnya mereka terima tidak dapat dikelola dengan baik. Isu-isu seperti ini perlu diprediksi dan dilakukan tindakan lebih lanjut demi menghindari suasana yang lebih buruk.
Melakukan manajemen isu dan krisis organisasi dengan publiknya adalah ruang lingkup praktisi public relations. Isu dan krisis terkait perlu dilakukan analisa untuk kemudian menemukan jawabannya. Jawaban inilah yang diharapkan dapat mengembalikan citra perusahaan, disini public relations akan berfungsi sebagai manajemen citra. Kata “jawaban” maksud saya merujuk pada PR Tools yang merupakan senjata public relations dalam publiknya. Dalam Kriyantono, 2008 disebutkan beberapa public relations tools diantaranya seperti press release, press conference, media gathering, fund-raisers, award ceremonies dan masih banyak lagi. Praktisi dapat memilih alat yang dirasa sesuai dengan kondisi lapangan. Alat ini juga harus bersifat efektif dan efisien dalam menangani manajemen isu dan krisis sehingga tepat sasaran.
Sesuai dengan pemberitaan media, bahwa keluhan di media sosial ini kemudian mendapatkan tanggapan dari Executive Manager PT Angkasa Pura Solusi berupa permohononan maaf atas kesalahan yang terjadi terhadap mesinnya. Tentu saja hal ini tidak serta merta langsung dipublikasikan oleh media. Dalam mesin pencari, ditemukan lebih dari sepuluh portal berita melakukan pemberitaan terhadap isu terkait pada tanggal klarifikasi yang sama. Analisa saya, pihak perusahaan telah melakukan press conference dengan berbagai portal media sebagai bentuk kepedulian mereka terhadap kritik dan saran dari publiknya. Press conference adalah alat public relations sebagai sarana dalam menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan secara langsung mengundang wartawan (Kriyantono, 2008). Permasalahan timbul melalui media online dan kemudian diatasi dengan kanal yang serupa sehingga mempermudah akses kepada para pembaca juga si Pengunjung tersebut. Press conference dilakukan oleh public relations dengan menghadirkan Executive Managernya sebagai bentuk rasa peduli perusahaan terhadap publiknya. Bukanlah perihal uang sebesar Rp 200.000 yang menjadi masalah, namun klarifikasi perusahaan serta pengakuannya lah yang menyebabkan pengunjung tadi mengeluh. Sebuah isu maupun krisis terjadi akibat terhambatnya informasi antara publik dengan perusahaan, hal ini dapat terjadi jika tidak ada saluran komunikasi. Saluran komunikasi ini memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang menimbulkan feedback. Maka, jalan salah satunya adalah menggunakan media sosial yang mampu menghubungkan banyak individu melalui satu jaringan. Sehingga, setelah tersedianya saluran komunikasi antara perusahaan dengan publiknya, akan terjadi pertukaran informasi, yaitu publik menyampaikan keluhan terhadap cacat fasilitas sedangkan perusahaan menyampaikan permintaan maaf dan bahkan disebutkan oleh media berupa klarifikasi executive managernya yang akan melakukan evaluating sebagai tindak lanjutnya.
Analisa selanjutnya adalah keberhasilan relasi antara public relations PT Angkasa Pura Solusi dengan media yang sangat baik. Walaupun terdapat beberapa media yang masih belum bisa membawakan pencitraan positif pada judulnya, namun body berita tidak melebih-lebihkan atau memojokkan PT Angkasa Pura Solusi. Misalnya saja pada portal media kompas.com, yang menerbitkan berita serupa namun dengan judul yang cukup mengacu pada konotasi negatif, berbunyi “Pengunjung Didenda Rp 200.000, karena Mesin Parkir “Error”, PT Angkasa Pura II Minta Maaf”. Begitu pula pada portal berita gridoto.com dengan judul “Parkir Rp 13Ribu, Tiba-tiba Kena Denda Rp 200Ribu, Angkasa Pura Minta Maaf, Kenapa?”. Dua pemberitaan dengan judul cukup menarik perhatian. Melihat judulnya saja, seolah PT Angkasa Pura Solusi memang sengaja atau tidak bertanggung jawab terhadap kejadian terkait. Atau bahkan, tanpa membaca body berita, pembaca bisa menarik kesimpulan hanya melalui judul. Misalnya saja penggunaan tanda kutip pada kata error dimaknai sebuah konotasi alias kiasan, maka persepsi yang terbentuk adalah “Mesin parkir kok error, alasan”. Begitu pula yang terjadi ketika pembaca menyimpulkan suatu persepsi melalui judul pada media gridoto.com, penggunaan kata tiba-tiba bagaikan seseorang yang datang menghampiri tanpa basa-basi langsung meminta uang dalam jumlah banyak terhadap kita, padahal kita tidak mengerti siapa dia dan apa tujuannya. Penggunaan kata ini dapat dimaknai dengan PT Angkasa Pura yang terlalu mata duitan, melakukan palak atau karyawan di dalamnya sedang korupsi. Dalam komunikasi, simbol dapat dimaknai berbeda-beda tergantung terhadap luasnya pengetahuan dari komunikannya sendiri. Maka, dalam pembuatan judul perlu berhati-hati agar tidak menimbulkan makna ganda. Selain itu, judul-judul yang cukup sakit ketika dibaca juga mencerminkan bagaimana relasi media dengan perusahaan tidaklah dekat. public relations akan cukup sulit melakukan controlling terhadap pemberitaan perusahaannya jika tidak memiliki relasi yang baik. Terlebih orang akan selalu melihat titik hitam diatas kertas putih, dimana keburukan akan lebih menjadi pusat perhatian dibandingkan kebaikan yang lebih banyak dilakukan. Sehingga manajemen PR yang perlu dilakukan adalah relasi media dalam publisitas maupun publikasi berita perusahaan agar tetap membawa citra baik kepada publik.
Selain itu, penggunaan tools oleh PR PT Angkasa Pura Solusi dirasa kurang, karena publisitas perusahaan saja tidak cukup tanpa adanya klarifikasi resmi yang dilakukan oleh PT Angkasa Pura Solusi. Misalnya saja, demi mendapatkan berita yang faktual seseorang akan langsung melihat web resmi milik PT Angkasa Pura Solusi terkait dengan keluhan pengunjungnya. Kognisi khalayak terhadap portal berita memiliki level yang berbeda-beda. Misalnya saja akademisi dengan tukang bakso memiliki kognisi dan perilaku yang berbeda dalam mencari berita faktual. Tukang bakso hanya sekadar membaca pada koran X saja kemudian langsung percaya. Namun, akademisi akan berusaha melihat fenomena dari berbagai sudut pandang, misalnya saja melihat fenomena dari segi pemberitaan, atau melihat fenomena dari segi kehumasan. Sehingga, klarifikasi juga dirasa perlu dilakukan sebagai sumber kredibel. Klarifikasi ini bisa berupa berita yang diunggah pada web resmi milik PT Angkasa Pura Solusi, berita dapat berisi apologia dan tindakan selanjutnya sebagai bentuk evaluating terhadap actuating yang bermasalah.
DAFTAR PUSTAKA
l Kriyantono, R. (2008). public relations Writing: Teknik Produksi Media public relations dan Publisitas Korporat. Jakarta: Prenadamedia Group
l Waskita, F. (2017). PT Angkasa Pura II Minta Maaf Soal Kekeliruan Pembayaran Parkir di Bandara Soekarno Hatta. Diakses pada 20 Februari 2018. Tersedia pada: http://www.tribunnews.com/nasional/2017/12/19/pt-angkasa-pura-ii-minta-maaf-soal-kekeliruan-pembayaran-parkir-di-bandara-soekarno-hatta
l AK. (2018). Parkir RP 13Ribu Tiba-tiba Kena Denda Rp 200Ribu, Angkasa Pura Minta Maaf, Kenapa?. Diakses pada 20 Februari 2018. Tersedia pada:https://www.gridoto.com/read/01217301/parkir-rp-13-ribu-tiba-tiba-kena-denda-rp-200-ribu-angkasa-pura-minta-maaf-kenapa?page=all#!%2F
l Supriyatna, A. (2017). Pengunjung didenda Rp 200.000 Karena Mesin Parkir “Error”, PT Angkasa Pura II Minta Maaf. Diakses pada 20 Februari 2018. Tersedia pada: http://megapolitan.kompas.com/read/2017/12/20/04023591/pengunjung-didenda-rp-200000-karena-mesin-parkir-error-angkasa-pura-ii
0 pendapat