ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI THE DOW CORNING CRISIS: A BENCHMARK
1.
Late Responses
Awal mula isu muncul yakni pada tahun 1980 an, namun
strategi komunikasi baru muncul pada tahun 1991. Hal ini memberikan pengaruh
buruk terhadap citra perusahaan karena dalam kurun waktu 10 tahun tentu telah
membentuk persepsi publik yang kian menguat jika tidak didampingi informasi
yang melawan isu tersebut. Sehingga pengaruh world of mouth dan pemberitaan media yang sudah meluas.
Terlebih lagi pada stage 3, Dow Corning berusaha
memberikan dokumen tentang kebenaran produknya yang sehat. Dokumen diterima
namun tetap saja publik masih tidak percaya terhadap Dow Corning. Hal ini
terjadi sebagai akibat dari late respond yang
dilakukan Dow Corning sejak kemunculan awal isu tersebut. Pembuktian ilmiah
dilakukan 12 tahun setelah isu meluas. Persepsi publik sudah terbentuk cukup
kuat, sehingga untuk memberikan satu bukti ilmiah belum cukup untuk mengubah
persepsi awal.
2.
Tidak bertindak sesuai dengan keinginan publik
Pada studi ini, publik masih kekurangan informasi
terkait klarifikasi terhadap isu yang menerpa. Perusahaan tidak memerhatikan
keselamatan publik bahkan tidak menunjukkan simpati terhadap mereka. Perusahaan
justru fokus terhadap penyelesaian masalah dengan tuduhan FDA dan pemberitaan
media.
3.
Kredibilitas Informan dalam “One Gate Information”
Dalam mengadakan press release, Dow Corning
mengedepankan tiga juru bicara dengan perbedaan informasi. Hal ini tentu
membuat publik bingung dan menanyakan kredibilitas dari informasi yang didapat.
Pada dasarnya, one gate information
sangat menguntungkan di dua sisi. Bagi perusahaan, satu juru bicara mempermudah
briefing dan pengendalian media. Bagi
publik (maupun media itu sendiri) adalah memudahkan pencarian informasi dan
tingkat kepercayaan yang tinggi pada juru bicara tersebut, serta tidak ada
ketimpangan informasi seperti yang dilakukan oleh Dow Corning.
4.
Tidak dilakukannya keterbukaan informasi
Pada tahap pertama di tahun 1991, Dow Corning melarang
jajaran pimpinannya untuk memberikan informasi atau menjawab pertanyaan yang
ada kepada media. Padahal, media adalah salah satu jembatan informasi publik
dengan perusahaannya. Terlebih ketika media tidak mendapatkan asupan informasi,
maka media akan melakukan berbagai persepsi untuk memenuhi kebutuhan informasi.
Hal ini dapat berakibat buruk ketika persepsi yang disampaikan adalah salah.
Maka, publik juga akan memiliki anggapan salah terhadap Dow Corning.
5.
Menutupi Informasi dan Kebenaran
Dow Corning telah menyadari bahwa produk miliknya
memang berpotensi terhadap kesehatan wanita. Namun, ketika hal ini akan
dibuktikan oleh FDA, Dow Corning justru menyerang balik dan mengungkapkan bahwa
hal tersebut hanyalah tuduhan. FDA berusaha memberikan bukti dokumen tentang
kerusakan produk dari Dow Corning. Sedangkan, Dow Corning menentang pernyataan
FDA.
6.
Menganggap publik bodoh atau tidak tahu apa-apa
Dow Corning menolak terhadap pembuktian dokumen FDA
tentang buruknya produk, sehingga memberi tantangan “testing” ulang. Kejadian
ini seolah menandakan bahwa penelitian yang dilakukan FDA salah dan tidak
akurat. FDA sebagai pengawas dianggap lawan yang menjatuhkan citra perusahaan,
sehingga respon Dow Corning sangatlah buruk. Berbeda jika Dow Corning sangat
terbuka dan menganggap FDA sebagai salah satu stakeholders perusahaan, maka respon yang diberikan terhadap
informasi baik maupun buruk akan berbeda.
7.
Fokus terhadap pertikaian dengan mengabaikan citra
perusahaan
Strategi komunikasi krisis yang dilakukan oleh Dow
Corning hanya berpusat pada keunggulan produk Dow Corning tanpa memerhatikan
persepsi publik. Sehingga, segala produk komunikasi yang dikeluarkannya
berimbas pada publik dan belum menjadi cakupan recovery dari strategi komunikasi krisis. Beberapa layangan tuduhan
atau serangan balik kepada FDA bukanlah strategi yang baik untuk memenuhi
kebutuhan informasi publik. Publik hanya melihat kontroversi antar perusahaan
dengan persepsi yang seutuhnya tetap bahwa “produk Dow Corning berbahaya”.
Strategi komunikasi yang dilakukan FDA belum efektif karena tidak bisa
mengembalikan keadaan dari dua stakeholdernya yakni konsumen serta FDA.
0 pendapat